[배달통] 퇴근길 공략하는 치킨손잡이(마케팅 리뷰)

 

 

 

 

[배달통] 퇴근길 공략하는 치킨손잡이

 

이 글에는 배달통의 지하철 손잡이를 활용한 마케팅과 그에 대한 생각이 포함되어 있습니다. 앱 사용후기나 앱 추천글이 아닙니다.

 

 얼마 전, 친구가 한 장의 사진을 보내줬습니다. 바로 지하철 손잡이의 윗부분을 치킨의 닭다리와 철가방으로 표현한 일종의 설치미술과 관련된 사진이었습니다. 누가 배고프게 이런 것들을 설치했나했더니 바로 배달통이었습니다. 출퇴근 시간 많이 이용되는 지하철을 자사앱 홍보 방안으로 활용한 것입니다. 이렇게 설치된 치킨손잡이를 통해 지하철 탑승객들은 사진을 찍고 SNS에 인증하는 등 즐거움을 만끽하고 있습니다. 하지만 저는 이 치킨손잡이를 보고 몇 가지 궁금증이 생겼습니다.

 

 

 

■ 왜 치킨과 철가방일까?

 이 프로모션을 보고, 치킨과 철가방, 두 가지로만 구성되어 있는 것을 보고 '왜 치킨과 철가방, 두 가지로만 구성을 했을까?'라는 생각을 했습니다. 실제로 배달통을 통해 주문할 수 있는 배달메뉴는 한식, 중식, 야식, 찜/탕, 도시락 등 세세하게 나뉘어져있습니다. 또한 경쟁사인 요기요는 '도치피치피보족'의 중독되는 리듬감으로 고객들에게 어필한 슈퍼레드위크를 앞세운 마케팅에서 도시락 치킨, 피자, 보쌈, 족발 등 요기요에서 주문이 가능한 음식을 모두 어필하였기때문입니다. 이와 달리 배달통의 이번 프로모션에서 표현한 철가방은 여러 음식과 연관을 지을 수 있지만, 자장면이나 짬뽕 등의 중화요리가 가장 먼저 연상됩니다. 그렇다면 배달통은 왜 치킨과 철가방으로만 구성했을까?

 

배달앱 순위 / 치킨과 철가방의 의미

배달앱 시장점유율 순위를 보면 배달의 민족이 51%로 앞서가며, 요기요(34%), 배달통(14%)로 배달앱 시장을 주도하는 3사 중 배달통이 가장 후위에 있는 것을 알 수 있습니다.(시장점유율 출처: 앱스토리 매거진) 점유율에서 배달통이 다른 배달앱보다 많이 부족하며 주도권을 잡기 위해 노력해야 한다는 것을 알 수 있습니다.

 

 이러한 관점에서 치킨과 중화요리를 떠올리게 하는 철가방의 의미를 생각하면, 배달주문 중 가장 많은 부분을 차지하며, 그로 인해 점유율을 높이기 위해 가장 큰 효과를 나타낼 수 있습니다. 그렇기 때문에 배달통이 치킨과 철가방으로만 이유는 '다른 음식들을 어필하는 것보다 치킨과 중화요리에 집중해 시장점유율을 높이는 것이 급선무라고 판단한 것이 아닐까'라는 생각하였습니다.

■왜 지하철 손잡이일까?

치킨과 철가방으로 구성한 이유에 대해 알았으니 지하철 손잡이를 통해 마케팅 전략을 펼친 것에 대해 이야기해보겠습니다. 생각해보니 '음식과 관련된 앱에 대한 프로모션을 진행하기에는 지하철만한 것이 없지 않을까?'라는 생각을 했습니다. 여기에는 세 가지 이유가 있습니다.

지하철의 특성

첫 째, 유동인구가 많다. 당연하지만 지하철에는 많은 유동인구라는 특징이 있습니다. 특히 출퇴근 시간에는 지옥철이라고 불릴만큼 유동인구가 많기 때문에 좁은 공간에서도 많은 사람들에게 노출할 수 있기 때문입니다.

둘 째, 배고픔이 오래간다. 지하철을 오래 타는 경우에는 1시간이 넘는 시간 동안 타고 있는 경우도 있습니다. 이러한 이유로 퇴근 후 집에 돌아가 저녁을 먹을 예정이었거나 늦은 퇴근으로 허기짐을 느끼는 사람들은 배고픔이 더 오래 느껴집니다. 이 때 눈 앞에 음식이 있다면 음식에 대한 욕구는 더욱 심해질 것이라고 생각했기 때문입니다.

셋 째, 밝다. 위의 특징은 버스 또한 마찬가지로 가지고 있는 특징이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 늦은 시간의 버스는 전등을 켜놓아도 상대적으로 어둡습니다. 모형이긴해도 맛있어 보여야 하는 음식에 있어 어두운 조명은 오히려 맛없어 보이기 때문에 독이 될 수 있기 때문입니다. 하지만 지하철은 충분히 밝기 때문에 맛없어 보이지 않고 광고 카피가 명확하게 보입니다.

'배달통이 지하철을 프로모션 장소로 선택한 것에는 이러한 이유가 있지 않을까'라고 생각했습니다.

■ 즐거운 경험 제공

저는 이러한 특징을 살려 지하철에서 프로모션을 진행한 치킨손잡이 마케팅이 즐거운 경험을 제공해온 과거 마케팅의 연장선 상에 있다는 생각을 했습니다. 그렇게 생각한 이유는 아래 과거의 마케팅을 보시면 알 수 있습니다.

과거의 마케팅

 

 

 

사진 출처: 매일경제

 

패러디 광고 / 마블리와 친구들

 

 이 해답을 얻기위해 먼저 배달통의 과거 마케팅/광고를 분석해봤습니다. 가장 먼저 떠오르는 것이 배달의 민족에 대항한 일종의 패러디 광고입니다. 센스있는 문구로 이슈가 된 배달의 민족의 옥외광고의 폰트와 디자인을 똑같이 패러디하여 경쟁사를 깎아내리기보다는 상생가능한 재치있는 마케팅을 펼쳤습니다. 배달통은 이러한 패러디 광고를 통해 배달의 민족과 함께 자사의 앱을 많은 사람들에게 알리는 기회를 만들었습니다.

 

 이후 마블리라는 별명을 가진 마동석 님을 내세운 스토리 광고를 통해 유쾌한 마케팅을 펼쳤습니다. 마블리라는 귀여운 이미지을 활용해 아이들에게 음식을 주인공으로한 동화를 읽어주다가 맛있게 먹는 반전을 보여주는 동심파괴 광고였습니다. 마블리와 친구들 또한 재치있는 구성을 통해 사람들에게 웃음을 주며 긍정적인 경험을 제공하였습니다. 이로 인해 치킨손잡이 또한 즐거운 경험을 제공하는 과거 마케팅의 연장선 상에 있다는 생각을 할 수 있습니다.

소셜 미디어를 통한 바이럴효과

(출처: 인스타그램)

 치킨손잡이는 또한 웃음과 소셜 미디어 인증을 통해 즐거운 경험을 제공하고 있습니다. 소셜 미디어인 인스타그램에는 '#치킨손잡이'라는 해시태그로 총 400장의 게시물이 업로드 되어있으며, 이외 '#치킨손잡이보고치킨먹은날', '#닭다리손잡이' 등으로 많은 게시물들이 업로드되고 있습니다. 이를 통해 바이럴 효과를 누릴 수 있었습니다.

■ 결론

저는 배달통의 치킨손잡이를 보고 참신하다고 생각하지는 않았습니다. 지하철 손잡이를 통한 마케팅은 과거에 탄산음료인 펩시로 진행되었던 적이 있기 때문이었습니다. 하지만 펩시보다 효과는 더 톡톡히 볼 것이라고 생각했습니다. 소셜 미디어를 통한 바이럴 효과를 누릴 수 있는 것보다 허기짐이 오래 간다는 지하철의 특성을 잘 살린 점을 이유로 들었습니다.

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