[코즈마케팅] 연계를 통해 고객의 양심을 훔쳐라

 

 

 

 

 

 

[코즈마케팅] 연계를 통해 고객의 양심을 훔쳐라

이 글은 코즈마케팅에 대한 개념과 사례에 대한 정보를 포함하고 있습니다.

  코즈마케팅이란?

Cause(이유, 원인) + Marketing = Cause Marketing

기업의 사회적 이슈를 이익 추구에 활용하는 마케팅 기법.

기업과 소비자의 관계를 통해 기업의 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시에 얻는 것을 목표.

(출처: 네이버|시사상식사전)

코즈 마케팅은 보통 소비자의 구매가 기업의 기부활동으로 이어지는 구조를 취하고 있습니다. 예를 들어 소비자가 3000원의 커피를 구매하면, 기업이 10%인 300원을 불우이웃돕기 성금으로 기부하는 것입니다. 이러한 이유로 코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)이라고도 불립니다.

기술과 기능의 고도화로 브랜드를 차별화하는 데 브랜드의 이미지가 중요해지면서 소비자가 구매를 결정하는 과정에서 합리적 소비에 대한 추구와 함께 감성적 요인이 주요 요소로 대두되었습니다. 서비스경영학회지의 보고서 '사회적기업 제품에 대한 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향'(출처: 보고서 PDF 파일)에 의하면, 많은 소비자들이 사회적기업의 제품을 사용할 때 행복하고, 기쁨과 즐거움을 가져다 준다고 응답하였습니다.이렇듯 브랜드의 착한 이미지는 소비자의 구매 결정과정에 영향을 주며, 브랜드의 이미지를 위해 많은 기업들이 코즈 마케팅을 활용하고 있습니다.

  적용 사례

탐스 슈즈

'탐스 슈즈'는 소비자가 신발을 한 켤레 구매하면, 빈민 아이들에게 같은 신발을 한 켤레 기부하는 'one for one' 기부 방식을 통해 많은 호응을 얻었습니다. '탐스 슈즈'의 코즈 마케팅이 성공할 수 있었던 가장 큰 이유로는 돈을 기부하는 것과 달리 신발을 기부하면서 신발을 받은 아이들의 신발을 신은 모습 등을 통해 확실하게 기부가 이루어졌음을 확인할 수 있었기 때문입니다.

  주의해야 할 점

진정성과 투명성

반기업 정서가 만연한 소비자들은 기업이 경영활동을 통한 이윤을 기부 등의 활동을 통해 공익을 추구하는 데에 사용하는 것을 의심하는 경우가 많습니다. 바로 기업의 궁극적인 목표가 이윤 추구이기 때문입니다. 또한 지금의 소비자는 기업의 행동을 감시하며, 디지털화로 인해 소비자는 정보수용자에서 직접 정보를 생산하고 유통하는 정보송신자의 역할을 하고 있습니다. 이로 인해 정보의 확산은 더욱더 빨라지고 그 영향력 또한 거대해졌습니다.

이러한 환경에 있어, 코즈마케팅을 펼치는 기업들은 행동 하나하나에 더욱 신경써야 한다고 생각합니다. 가장 중요한 것은 소비자들로부터 기업의 활동에 대한 진정성을 느낄 수 있도록해야 합니다. 1990년대 초반 패스트푸드에 대한 부정적인 인식이 만연하던 때 맥도널드는 이에 대응해 '어린이 비만 퇴치 운동'을 진행하였지만, 소비자들이 부정적인 인식을 잠식시키기 위한 요식행위에 불구하다고 여기고 불매운동에 더욱 속도를 올리는 역효과를 이끌어냈습니다.(출처: 네이버 트렌드 지식사전1|CSV) 진정성 없는 코즈마케팅은 위의 사례처럼, 부정적인 이미지 탈피를 위해 사용한다는 인식으로 역효과를 이끌어낼 수 있습니다.

진정성과 함께 강조되어야 될 부분은 투명성이라고 생각합니다. 최근 복지재단인 '새희망씨앗'의 대표가 기부금을 횡령하여 초호화 생활을 한 사건이 있었습니다.(관련 기사: 아시아투데이|기부금횡령 '새희망씨앗'대표...) 이와 같은 사례로 소비자들은 기업의 기부활동에 대해 신뢰하지 못하는 경우가 많습니다. 따라서 코즈마케팅은 기부내역 등 사회공헌의 세부적인 사항을 투명하게 공개해야 한다고 생각합니다. 투명성은 신뢰를 통해 진정성을 끌어올리기도 하고, 소비자와의 관계에도 직결되기 때문입니다.